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Les 5 forces concurrentielles (Michael Porter)

Pour mieux comprendre les mécanismes du marché et l’importance des différents acteurs, nous allons procéder à une analyse de l’environnement externe du marché des cosmétiques bio.

Pouvoir de négociation des fournisseurs
Les fournisseurs de matières premières (laboratoires spécialisés dans la recherche cosmétique, parfumeurs…) ont un pouvoir réduit du fait de la concentration du secteur et de l’effet de taille des groupes de cosmétiques. Ces derniers réalisent, en effet, de nombreuses commandes et peuvent bénéficier de tarifs préférentiels ou faire pression sur les fournisseurs, en terme de qualité, délais, innovation…
Citons l’exemple de Florame, fournisseur de cosmétiques bio, qui a élargi son réseau de distribution en faisant référencer ses produits sur des sites de vente par internet, avant de créer son site de vente en propre. Les responsables de certains sites revendeurs n’ont pas été sérieux vis-à-vis de la politique de prix de Florame, et ont eu tendance à « brader » les produits. Ce non-respect de la politique tarifaire du groupe a eu pour conséquence une sélection drastique parmi ses sites distributeurs, pour ne garder que les plus sérieux d’entre eux. Ce qui a été le cas du site Cosma Terra, forte de son engagement éthique envers Florame, et qui figure maintenant parmi les sites revendeurs uniques.

Pouvoir de négociation des clients
Les principaux clients des Groupes cosmétiques sont les distributeurs (magasins bio et diététiques, grands magasins, chaînes de parfumerie, pharmacies et parapharmacies, hypermarchés) et les consommateurs finaux, via les réseaux de distribution, les boutiques en propre et Internet. On peut remarquer que les distributeurs tels que les grands magasins ou les grandes chaînes de parfumeries ont un pouvoir de négociation de plus en plus considérable car ils représentent une véritable vitrine pour les marques (publicité sur le lieu de vente, événementiel…). Ils référencent de plus en plus de marques différentes. Ainsi, les distributeurs peuvent profiter de leur pouvoir pour obtenir des marges plus avantageuses.
Les consommateurs finaux, qui ne peuvent exercer de réel pouvoir face aux fabricants de cosmétiques classiques, font leur choix selon les nouveautés produits et les actions marketing et communication lancées par les marques et les distributeurs. Toutefois dans le domaine des cosmétiques bio, le consommateur a conscience que ses achats contribuent non seulement à sa bonne santé mais également à la protection de l’environnement. Il s’agit de consommation socialement responsable ; « celui-ci utilise ses achats pour signaler à la société les causes qu’il soutient » (1). Ce mode de consommation représente donc un fort pouvoir de négociation, dont les entreprises doivent tenir compte afin de proposer aux consommateurs « militants » des produits adaptés à leurs aspirations éthiques.

Rivalités entre concurrents directs
La rivalité est très forte dans la mesure où le marché des cosmétiques bio est prometteur et la croissance du secteur élevée ces dernières années. D’une part, les grands groupes de cosmétique classique ont marqué leur territoire sur le marché des cosmétiques bio en rachetant des sociétés ou en entrant dans leur capital. D’autre part, les fabricants qui sont de plus en plus nombreux, sont confrontés au nombre de producteurs qui lui n’augmente pas. Afin de pallier à cet inconvénient, Florame et Weleda ont décidé de produire leurs propres matières premières respectivement à Madagascar et en Alsace.

Pression des produits de substitution
Les cosmétiques bio sont synonymes de bien-être, relation à soi, santé, jeunesse, forme ; mais les consommateurs peuvent retrouver ces mêmes sensations grâce à d’autres disciplines : la pratique d’un sport (yoga), la mode, les voyages, l’alimentation…
En outre, les cosmétiques conventionnels peuvent également être des produits de substitution face aux cosmétiques certifiés bio et naturels. En effet, un grand nombre d’individus ne perçoivent pas la différence entre les uns et les autres, dû au manque d’information disponible sur les produits bio. Ils se basent donc sur la connaissance qu’ils ont des produits qu’ils utilisent habituellement, sur le prix et les actions de communication et de promotion.

Menace des nouveaux entrants
De nouveaux sites de vente de cosmétiques bio se créent tous les mois ; ils étaient 20 il y a deux ans, et sont maintenant environ 200. Ce boom engendre une forte concurrence entre les distributeurs, qui doivent sans cesse redoubler d’efforts pour se différencier des autres et capitaliser sur leurs avantages concurrentiels. Le service client est une composante très importante pour les sites internet, car dans le monde virtuel de la toile, les clients ont doublement besoin d’être rassurés vis-à-vis des garanties qu’on peut leur donner. Ces critères sont par exemple, la diversité du choix de mode de paiement, la vente par téléphone ou par correspondance, une adresse mail et une hotline pour avoir des conseils ou pour faire des réclamations. Les actions de fidélisation permettent de capter les clients en leur proposant des offres promotionnelles via newsletter, des points de fidélité dont le cumul donne droit à des chèques cadeau, ou des produits offerts pour les acheteurs les plus fidèles, en outre. Le service client et la fidélisation sont donc les deux paramètres qu’il est indispensable de renforcer pour se démarquer des concurrents.

(1) FRANCOIS-LECOMPTE A. et VALETTE-FLORENCE P.,« Mieux connaître le consommateur socialement responsable », Décisions Marketing n°41, Janvier – Mars 2006

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