Confrontation terrain : résultats de l’enquête

J’ai administré un questionnaire de 15 questions quantitatives et qualitatives auprès d’un échantillon de 80 individus de 15 à 55 ans, hommes et femmes, aussi bien utilisateurs que non utilisateurs de cosmétiques bio, afin de recueillir leurs points de vue, leurs habitudes de consommation, ainsi que les raisons pour lesquelles ils utilisent des cosmétiques bio ou pourquoi ils ne le font pas. Je l’ai posté sur les forums de trois sites communautaires de genres différents, afin de pouvoir capter une audience diversifiée : Beauté Test, Madmoizelle et Féminin Bio. J’ai assuré le bon déroulement de l’enquête en rebondissant sur les avis des participants, en les remerciant au fur et à mesure, et en les informant de l’actualité des cosmétiques bio. Les résultats ont été traités manuellement sur un fichier Excel pour obtenir les statistiques suivantes.

50% des consommateurs achètent des cosmétiques bio tous les mois, et dépensent en moyenne 100€. Près de 70% d’entre eux sont adeptes des magasins spécialisés dans le bio, tandis que 48% commandent sur des sites internet. 88% des personnes ayant utilisé des cosmétiques bio s’estiment très satisfaits et plutôt satisfaits, si bien que les ¾ d’entre eux les ont conseillés à leur entourage. Internet représente la source majeure d’information pour 75% des sondés.

Concernant les produits les plus achetés, la majorité est aux soins du visage à 75%, suivis par les produits d’hygiène à 69%, puis le trio des huiles essentielles – huiles végétales – eaux florales avec 64%, et enfin les soins corporels pour 63%. Ces quatre catégories représentent les basiques indispensables de la cosmétique bio, ce qui explique leur engouement.

Les cosmétiques bio sont plébiscités pour leur :
1. Respect de l’environnement (84%)
2. Qualité (83%)
3. Transparence de composition (73%)
4. Label de certification (68%)
5. Efficacité (66%)

Les individus sont conscients de l’impact positif des cosmétiques bio dans le respect de l’environnement. Leur qualité renvoie à l’emploi de matières premières naturelles, dont un fort pourcentage est issu de l’Agriculture Biologique, qui obéissent à des chartes de qualité strictes. Les consommateurs font en général confiance aux labels de certification biologique et naturelle, cependant ils se sentent perdus devant leur multiplicité. Ils considèrent les cosmétiques bio comme efficaces, ce qui corrobore les résultats de l’enquête TNS Sofres – Plantes System, avec un taux de satisfaction de 90% des femmes interrogées.

Les cosmétiques bio sont décriés pour leur :
1. Accessibilité en terme de distribution (59%)
2. Prix (50%)
3. Niveau d’information (41%)
4. Texture et parfum (34%)
5. Packaging (26%)

Plus de la moitié des individus déplorent le manque d’accessibilité des cosmétiques bio dans les points de vente. C’est pourquoi l’offre s’est étendue à la grande distribution et aux sites internet afin d’atteindre les consommateurs dans les circuits où ils ont l’habitude de faire leurs achats. En effet, d’après mon expérience de stage au sein de Cosma Terra, site de vente de cosmétiques bio et naturels, où les clients habitant en province représentent 75% de la clientèle totale, on peut en déduire que les sites internet représentent un relais pour les points de vente traditionnels tels que les magasins bio. Comme l’a dit une répondante dans son questionnaire : « Heureusement qu’internet est là ! ».

Le prix représente un frein considérable puisqu’un répondant sur deux le pointe du doigt comme inconvénient des cosmétiques bio. Ces produits sont effectivement perçus comme plus onéreux qu’en conventionnel, compte tenu de leur labellisation, leur composition riche en ingrédients naturels et leur actuelle faible diffusion. Cependant, un phénomène de contradiction a été révélé par une répondante : « Enfin franchement c’est toujours moins cher que Chanel & Cie, alors ceux qui utilisent cet argument contre les bios mais qui n’hésitent pas à acheter des produits de luxe, je ne comprend pas... ».

Cette tendance peut s’expliquer par le manque de notoriété et de renseignements sur les cosmétiques bio, en effet ces derniers ne bénéficient pas encore du prestige et de la médiatisation dont jouissent les marques de cosmétiques classiques. Les consommateurs ne perçoivent pas bien la distinction entre bio et conventionnel, la signification des labels de certification, et surtout les bénéfices qu’ils peuvent en tirer à titre personnel.
Même si les laboratoires de cosmétiques bio ont fait des efforts au niveau des textures et parfums, ils restent « parfois déroutants » selon une consommatrice interrogée. En effet, les consommateurs apprécient les fragrances synthétiques auxquelles les cosmétiques chimiques nous ont toujours habitués, et refusent les fragrances naturelles qu’ils ne reconnaissent pas.

Parmi les avis libres, plusieurs répondants disent avoir peur d’essayer des cosmétiques bio, ce qui reflète le manque d’information disponible à leur sujet. Une personne dit même redouter « un phénomène de ghetto, avec une communauté un peu trop virulente qui se crée à ce sujet ». En effet, ceci reprend les 75% d’individus ayant essayé et recommandé des cosmétiques bio à leur entourage. Leur engouement plus ou moins grand a suscité trois types de réaction chez leurs proches : la curiosité avec l’envie d’essayer à leur tour, l’indifférence ou le rejet total des cosmétiques bio. La façon dont ils ont présenté ou imposé leur point de vue sur ce sujet a pu provoquer le sentiment de peur chez les personnes l’ayant évoqué. En effet, personne n’a envie d’entendre que sa crème de jour, son shampooing ou son parfum peut présenter des risques pour sa santé. Les indifférents optent donc pour la politique de l’autruche, en continuant à utiliser des produits conventionnels qui ne leur ont jamais ou pas encore posé problème, car ils n’éprouvent pas le besoin d’agir autrement.

Toutefois, cette enquête connaît des limites par manque de temps disponible pour y remédier. Comme le questionnaire a été administré uniquement auprès de membres de forums sur des sites internet, la population n’ayant pas accès à internet et/ou âgées de plus de 50 ans a été écartée du panel. En effet, seulement 5% des répondants sont âgés de 45 à 54 ans, et aucun à partir de 55 ans. Cette cible est pourtant stratégique car, d’après mon expérience au sein de Cosma Terra, cette clientèle est très friande des cosmétiques bio, et elle suit avec attention les benchmarks des revues spécialisées comme "Quelle santé, mieux consommer bio". Nous avons effectivement connu des pics de commandes concernant des produits ayant obtenu la première place dans les classements aux tests.

Les sondages montrent que les consommateurs disent acheter et utiliser des produits bio et naturels mais dans la réalité, cela ne va pas plus loin que des paroles…

• Manque de crédibilité : les consommateurs pensent que le concept de produit naturel constitue un argument de communication
• Sentiment que le problème est collectif : ils pensent que leur comportement individuel n’a pas d’impact sur la situation globale
• Prix élevés : on paie l’avantage comparatif, la R&D, les matières premières végétales
• L’arbitrage avec l’efficacité perçue : les consommateurs ont peur que les produits verts soient moins efficaces que les produits traditionnels (puisque les ingrédients chimiques prônant l’efficacité d’un produit sont retiré pour faire un produit bio).

Les cosmétiques bio doivent en outre dépasser le stéréotype de phénomène de mode pour lequel ils sont souvent critiqués.