Les préconisations du mix-marketing

Politique Produit

Véritablement naturels et sans composants artificiels, les cosmétiques bio s’oxydent plus vite, ont une durée de vie plus courte et bénéficient de senteurs moins délicates. Texture, parfum, packaging, de gros efforts ont été fournis récemment et il faut continuer dans cette lancée car les consommateurs sont souvent déroutés par les odeurs particulières, les textures huileuses et le packaging « vieillot », très « flower power »...
En effet, nous ne répondons plus qu’aux fragrances synthétiques ainsi qu’aux packagings sophistiqués criards design auxquels les cosmétiques chimiques nous ont toujours habitués. Il est donc nécessaire de dépasser cet état d’esprit afin de s’ouvrir à la vague du bio.

De nombreux produits de beauté utilisent l’appellation « biologique » sans avoir recours à l’Agriculture Biologique, sans compter ceux qui se disent « naturels » alors qu’ils ne contiennent qu’un pourcentage infime d’ingrédients naturels. Il est donc nécessaire de renforcer la crédibilité des labels naturels et biologiques, car ils représentent de véritables gages de qualité concernant les produits certifiés. Un travail d’information intensif est nécessaire pour éduquer la population vis-à-vis de l’intérêt des cosmétiques bio ; il convient de leur expliquer en quoi les cosmétiques bio contribuent à résoudre les problématiques sanitaires et environnementales actuelles. Le premier point est crucial car il faut toucher l’individu dans sa personne ; elle doit prendre conscience des risques que représentent certaines substances chimiques contenues dans les produits courants sur sa santé, afin de prendre des mesures pour remédier à ses problèmes personnels. Car si des sondages montrent que les répondants disent acheter bio mais ne le font pas en réalité, c’est parce qu’ils pensent qu’il s’agit d’un problème collectif et que leur comportement individuel n’aura pas d’influence sur le collectif. Donc, si les consommateurs se sentent concernés car leur santé est en jeu, ils seront plus enclins à s’intéresser aux alternatives biologiques et écologiques.

Politique Prix

Le prix demeure un composant fondamental du marketing-mix vu son impact sur la part de marché et la rentabilité des entreprises. Malgré les idées reçues, les produits de beauté bio ne coûtent pas plus cher que les produits conventionnels, et s’adressent donc à un large public. Il faut compter en moyenne 15 à 20 € pour une crème de jour. On constate que les marques bio haut de gamme sont même moins onéreuses que leurs homologues conventionnels. Exemple de la Crème Miracle Réparatrice Bio de Patyka à 79€, en comparaison avec la Crème Capture Totale de Dior à 121€, dont les propriétés anti-âge revendiquées sont similaires.

Crèmes hydratantes, shampoings, savons aux extraits de plantes et huiles de massages sont les produits les plus vendus.

Politique Distribution

Les réseaux de distribution sont de plus en plus nombreux, ils ne se limitent plus aux traditionnels magasins bio et diététiques, mais s’étendent à tous les circuits : parfumerie, pharmacie, parapharmacie, grands magasins, sites internet et même instituts de beauté. Ce dernier canal de distribution est assez peu présent, et représente une opportunité de développement. En effet, les instituts de beauté bio sont une continuité dans la recherche de bien-être au naturel. Plus encore, ils constituent un canal stratégique dans la mesure où les clients peuvent essayer sans investissement important les cosmétiques bio qui les intéressent. De plus, ils bénéficient des conseils d’utilisation spécifiques aux cosmétiques bio durant leurs soins, afin de pouvoir répéter la gestuelle une fois seuls chez eux, avec les produits qu’ils auront éventuellement achetés sur place. Enfin, le cadre privilégié et personnalisé des soins en instituts contribue à mettre le client en confiance, il peut parler plus librement de ses attentes, besoins et appréhensions.
Voici l’Espace Weleda situé à Paris dans le 8e arrondissement...

Les rayons des cosmétiques bio doivent être à l’écart des cosmétiques conventionnels, car les acheteurs de cosmétiques bio ne veulent pas voir les autres produits qu’ils n’achètent pas. En effet, les produits conventionnels avec « leur packaging plus marketé, [...] font plus de bruit et peuvent parasiter leurs choix. »*, justifie Eric Lestrate, directeur marketing du site Houra.
Il faut casser les stéréotypes comme l’image d’un produit biologique naturel emballé dans du papier kraft et vendu dans des magasins aux chalandises « vieillottes » en comparaison avec un produit de synthèse hyper sophistiqué et médiatisé à outrance. Dans ce sens, le nouveau concept de supermarché Naturéo, inauguré en décembre 2007 à Beauvais, casse les codes du bio pour attirer les consommateurs réticents au côté « post-hippie » austère attribué au bio : étalages aux couleurs sombres et chaudes, signalétique riche et pédagogique, autant de preuves qui montrent que bio et design ne sont pas incompatibles.

Le facteur-clé de succès est le conseil ; des vendeurs spécifiquement formés aux cosmétiques bio doivent être à disposition des clients, dont la demande de renseignements et de conseil est proportionnelle au manque d’informations déploré sur les points de vente traditionnels.

* GEORGE C., « Quel marketing pour le bio ? », Points de vente n°1007, 3/09/07, p.55

Politique Communication

Les cosmétiques traditionnels bénéficient d’une présence sur le marché datant de plusieurs dizaines d’années, ce qui leur a permis de développer une notoriété prépondérante, appuyée par leur forte présence médiatisée. Ainsi, la seule évocation de la marque suffit à immerger les consommateurs dans l’univers spécifique de chacune des sociétés, avec l’image de produits de qualité à la mesure du renom suscité. Les cosmétiques bio souffrent donc de leur manque de « prestige », ainsi que d’un manque d’information concernant leurs avantages concurrentiels en tant que produits certifiés biologiques et naturels.
Il faut mener un travail de pédagogie intense afin de convaincre les consommateurs des avantages comparatifs des cosmétiques bio par rapport aux cosmétiques conventionnels. En effet, une grande partie de la population ignore ce que représente un cosmétique certifié naturel ; ils ne connaissent pas la signification des labels bio et naturels. C’est sur ce point qu’il faut accentuer les efforts entrepris.

La communication sur le lieu de vente est indispensable pour informer les consommateurs : un panneau indiquant les spécificités des labels, ainsi que les avantages et bénéfices-client des cosmétiques bio serait indispensable pour renseigner les clients.